Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности [c.574]
Внутренний аудит сосредоточивается на тех областях деятельности, которые находятся под контролем маркетингового руководства компании, в то время как внешний аудит относится к факторам, которые руководство не может контролировать. Результаты аудита маркетинга — это основополагающие выводы, которые определяют дальнейшее направление развития бизнеса и могут послужить поводом к переопределению миссии бизнеса. Наряду с [c.48]
Существуют два вида систем контроля маркетинговой деятельности системы стратегического контроля и системы оперативного контроля. Первая затрагивает главные стратегические проблемы и призвана дать ответ на вопрос "Делаем ли мы то, что нужно " В ней особое внимание уделяется сильным и слабым сторонам компании, потенциальным и реальным возможностям и угрозам, а процесс контроля осуществляется с помощью метода, известного под названием маркетинговый аудит. Этот вопрос был подробно рассмотрен в главе 2. [c.569]
Концепция ЖЦТ приносит большую пользу для планирования, являясь механизмом контроля маркетинговой деятельности и прогнозирования продаж. В контексте планирования маркетинга с помощью ЖЦТ определяются основные события в жизни каждого продукта. Если он продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях жизненного цикла. Например, по всему миру бизнес-школы предлагают программы МВА (магистра делового администрирования), хотя в Америке этот рынок является гораздо более зрелым (возможно, уже находящимся в упадке), чем в Европе и Скандинавии. Знать эти различия в жизненном цикле, по всем продуктам и всем рынкам, жизненно важно, если компания хочет правильно разработать стратегии маркетинга (часть III) и программы их внедрения (часть IV) рис. 7.7. [c.107]
Изначально маркетинговый аудит включал в себя набор разнообразных вопросов, составленных с целью определения,каким образом организованы и с каким результатом проходят маркетинговые мероприятия компании. Маркетинговые проверки проводились консалтинговыми фирмами и отличались друг от друга по форме и содержанию. Автор разработал одну из первых систем контроля маркетинговых мероприятий, которая анализирует семь компонентов макросреда, целевая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, эффективность маркетинга и особые функции маркетинга 2. Контрольные вопросы приведены в Приложении 10-3. [c.231]
Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее [c.105]
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля 5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие [c.642]
Для заемщика средств в рамках проектного финансирования, кроме преимуществ этой схемы (в частности, ограниченная ответственность перед кредитором), имеются и минусы а) повышенные проценты по кредиту, риски, а также комиссионные (за оценку проекта, за организацию финансирования, за его сопровождение и т.д.) б) высокие затраты на предынвестиционной фазе (подготовка технико-экономического обоснования, работы по уточнению запасов полезных ископаемых, оценка воздействия будущего проекта на окружающую среду, углубленные маркетинговые исследования, другие вспомогательные предпроектные работы и исследования) эти затраты несет потенциальный заемщик — без наличия детально подготовленной документации по инвестиционному проекту банк, как правило, не рассматривает заявку на финансирование проекта в) достаточно длительный период от подачи заявки до принятия решения о финансировании (это связано с тщательной оценкой документации по проекту банком и большим объемом работ по организации финансирования, созданию банковского консорциума и т.д.) г) жесткий контроль за деятельностью заемщика (финансовый, производственный, коммерческий) со стороны банка (банковского консорциума) д) в некоторых случаях риск потери заемщиком своей независимости (если кредитор оговаривает за собой право приобретения акций проектной компании в случае удачной реализации проекта). [c.271]
Поиск и мобилизация факторов повышения доходов находится в известном смысле в компетенции высшего руководства компании, а также ее маркетинговой службы роль финансовой службы сводится в основном к обоснованию разумной ценовой политики, оценке целесообразности и экономической эффективности нового источника доходов, контролю за соблюдением внутренних ориентиров по показателям рентабельности в отношении действующих и новых производств. [c.417]
Компании, располагающие ценными торговыми марками, регистрируют их и юридически обладают исключительными правами владения и пользования (вопрос о контроле не поднимается). Наконец, торговые марки создаются в течение времени в процессе маркетинговой работы они являются результатом ряда прошлых операций и событий [c.426]
Без коренной перестройки структур управления компании не смогут стать конкурентоспособными. Требуется разработка маркетинговой политики, трансформация мышления руководителей предприятий, ориентировавшихся в прошлом лишь на решение производственных, технологических проблем, переключение их внимания на финансовые, сбытовые условия, эффективный маркетинг. Некоторые российские предприятия уже проводят серьезные организационно-управленческие изменения, в частности реорганизацию маркетинга и сбыта по продуктовому принципу, использование проектных, матричных и сетевых структур. Новая организация финансового учета позволяет оценивать удельные издержки производства на единицу каждого вида продукции и по направлениям функциональной деятельности. Осуществляется переход на оценку прибыли или убытков каждого подразделения компании (принцип центров прибыли). Больше внимания уделяется контролю качества продукции, послепродажному сервису. Повышается роль формальных контрактов в отношениях с наемным персоналом. Разрабатываются инвестиционные и бизнес-планы для каждого подразделения с акцентом на повышении качества уже выпускаемых продуктов и создании новых. Повышается прозрачность компаний для инвесторов, кредиторов и крупнейших торговых партнеров, в том числе на основе использования международных стандартов бухгалтерского учета. [c.102]
Один из классификационных блоков на рис. П.1 описывает факторы и субъекты, определяющие возникновение конкурентных преимуществ. Этими факторами являются конъюнктура рынка, которая может без участия компании выдвинуть ее на передовые рубежи в конкурентной борьбе государственная политика в области регулирования конкуренции и, в частности, такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности деятельность конкурентов и непосредственно предприятия — технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товар- [c.149]
Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Это то звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры), когда рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик число сегментов рынка невелико ассортимент продукции широкий особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. [c.192]
В функциях управления усиление стратегического планирования и прогнозирования, опирающегося на разработку долгосрочной экономической и технической политики усиление контроля за качеством продукции на всех этапах от разработки продукта до его серийного выпуска придание приоритетного значения информатике и экономическому анализу деятельности фирмы на основе совершенствования учета и отчетности на базе всестороннего применения электронно-вычислительной техники придание большего, чем раньше, значения вопросам производства и управления персоналом привлечение работников к участию в акционерном капитале фирмы путем приобретения акций, участия в решении вопросов на заседаниях совета директоров и правления поощрение работников за разработку новых идей в области совершенствования технологии производства, создания и внедрения новой продукции, усиления внимания к социально-психологическим аспектам управления усиление внимания в области маркетинговой деятельности к разработке мероприятий, форм и методов для достижения конечных результатов, намечаемых в программе маркетинга по продукту и по производственному отделению, на усиление хозяйственных взаимосвязей с другими подразделениями компании и с функциональными службами повышение эффективности затрат на проведение маркетинговой деятельности. [c.193]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Многие руководители считают, отдел маркетинга — это лишь одно из отделений фирмы, где работают делающие себе карьеру люди плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров, работники служб обслуживания покупателей, разработчики новых продуктов, менеджеры товаров и торговых марок, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, продавцы. Их общая работа заключается в анализе рынка, выявлении новых возможностей, формулировании маркетинговых стратегий, разработке конкретных мероприятий, составлении бюджета и контроле за всем этим. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число потребителей ограниченно, а без них компания существовать не сможет. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение потребителей зависит от огромного количества факторов, многие из которых — надежность доставки, четкость выписанного счета, манера общения по телефону — выходят за рамки отдела маркетинга. Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов и безусловно выполнять свои обещания. [c.21]
Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно. [c.62]
Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий. [c.152]
Стратегический контроль выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии компании условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждая компания периодически должна переоценивать маркетинговую эффективность при помощи метода контроля, известного под названием маркетинговый аудит. [c.152]
В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. [c.161]
Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобного планирования — стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе. [c.161]
Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые, находятся под контролем общественности. [c.222]
Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра. [c.483]
Предприятия обслуживания сталкиваются с необходимостью решения трех маркетинговых задач. (1) Они должны дифференцировать свое предложение, предоставление услуг и (или) имидж. (2) Они должны предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей. Компании, ориентированные на потребителей, используют стратегическое планирование, систему контроля за предоставлением услуг, систему удовлетворения жалоб потребителей, придерживаются высоких стандартов обслуживания, уделяя особое внимание удовлетворенности своего персонала. (3) Они должны повышать производительность труда, увеличивать количество услуг, не снижая их качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, поощрять потребителей к самообслуживанию, использовать современные технологии. [c.557]
Рост вертикальных маркетинговых систем. Управление и программирование маркетинговых каналов все чаще осуществляется на профессиональном уровне. По мере того как крупные компании расширяют свой контроль над маркетинговыми каналами, небольшие независимые магазины просто-напросто вытесняются. [c.651]
Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль нужен для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки необходимы для построения эффективно работающего подразделения. Наконец, умение взаимодействовать требуется для воздействия на других людей, чтобы те выполняли то, что от них требуется, и так, как надо. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников — исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут отличаться от целей компании. [c.824]
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно недостаточны. Этот вывод был сделан на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности. Вот что было обнаружено. [c.824]
Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, носят скорее качественный, чем количественный характер. Мы рассмотрим две такие системы рыночной оценки, отражающие здоровье компании и позволяющие заранее предупредить о надвигающейся опасности. [c.829]
Г. Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями компании , . [c.839]
Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании и ее маркетинговую стратегию Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т. д. [c.843]
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов территорий, на которых осуществляется сбыт групп покупателей сегментов рынка каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность. [c.849]
Координация организаций была если не единственным, то самым сильным моментом советской командной экономики. Ее структура, вместе с исторической культурной традицией единоначалия, обеспечивала сильную вертикальную интегрированную власть над предприятиями. Купив большие пакеты акций своих компаний, прежние руководители сохранили потенциал контроля даже в приватизированных фирмах. Однако изучение конкретных случаев показывает, что успешные попытки коммерциализации связаны с теми фирмами, где произошла децентрализация процесса принятия решений и информационного потока, причем наиболее часто в результате предоставления отделениям крупного предприятия возможности управления своими финансами, отслеживая собственные прибыли или потери. Небольшая активная группа из 10 - 12 фирм позволила своим подразделениям осуществлять такой контроль, сделав их независимыми хозрасчетными центрами. Выборка обнаружила также тенденцию того, что первыми приватизируются те научно-исследовательские фирмы, которые уходят от традиций централизованного управления (табл. 3). В этих фирмах также наблюдается децентрализация маркетинговых усилий с активным включением в этот новый процесс, хотя еще и без особого фокуса на рынок или соответствующей стратегии развития. [c.216]
В сознании российских людей бюджет представляет собой категорию государственного управления, по поводу которой ведутся дебаты между Правительством и Государственной Думой. За рубежом бюджет является категорией прежде всего бытовой бюджет семьи или финансовый план компании, т. е. утвержденный ее руководителями прогноз финансового состояния фирмы, в котором определены основные лимиты расходов и затрат, нормативы финансовых результатов, различные целевые финансовые показатели. Бюджет — это и запланированные финансовые сметы, и прогнозируемые объемы привлечения внешних финансовых ресурсов (кредитов и инвестиций), условия их получения и т. п. Бюджет предприятия или фирмы — это финансовый план, т. е. выраженное в цифрах запланированное на будущее финансовое состояние предприятия или фирмы, финансовое, количественно определенное выражение результатов маркетинговых исследований и производственных планов, необходимых для достижения поставленных целей. Соответственно бюджетирование — это процесс разработки, исполнения, контроля и анализа финансового плана, охватывающего все стороны деятельности организации, позволяющий сопоставить все понесенные затраты и полученные результаты в финансовых терминах на предстоящий период в целом и по отдельным подпериодам. [c.22]
Установление квот, регламентирующих долю малого бизнеса в исполнении государственных и муниципальных заказов, в т.ч. в качестве субподрядчиков крупных компаний, содействие развитию франчайзинга и других форм кооперации крупного и малого бизнеса. При долгосрочной вертикальной системе субподряда в рамках межотраслевых технологических цепей малым предприятиям предоставляются современные технологии, управленческие и финансовые услуги (в т.ч. в области учета, налогового планирования, аудита и т.д.), маркетинговая информация, помощь в обучении кадров, контроле качества продукции, бизнес-планировании и т.д. Создание электронных торговых площадок с помощью Интернета позволяет создать виртуальные (не требующие изменения структуры собственности, слияния и поглощения предприятий, создания новых служб управления) предпринимательские сети, включающие фирмы разных стран. [c.107]
Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования. [c.492]
Контроль прибыльности Контролер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. [c.574]
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. [c.581]
Большую маркетинговую ориентацию отделения обеспечивает централизованное управление продуктом. Однако группа централизованного управления продуктом не имеет линейных прав контроля за деятельностью дочерних компаний. Ее функции состоят в следующем [c.606]
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
В этой главе также рассматривается организация маркетинговой деятельности компании и создание системы контроля для проверки выполнения задач. [c.548]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]
К примеру, представители разных отделов в вашей школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исс-ледовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы. Подобным образом, производственники должны дать обоснование достаточно низких затрат по реализации будущих инноваций проектно-исследовательского отдела с тем, чтобы дальнейшее производство было оправдано. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы, работа которых подробнее рассмотрена в следующих главах. [c.168]
Отставание по времени часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники пасуют новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет. [c.383]
Burroughs orporation создала у себя отдел сервиса и распределения, чтобы иметь централизованный контроль над маркетинговой логистикой. Отдел находился в подчинении вице-президента по маркетингу, так как уровень обслужива- j/ ния покупателей компания Burroughs считала одним из самых важных критериев своей работы. Через 2,5 года после структурной реорганизации компания начала экономить по 2 млн ежегодно (при объеме продаж в 200 млн), получив дополнительно более высокий уровень сервиса подразделений и клиентов. [c.668]
Следует отметить, что корпорация Нестле является собственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль за их использованием. Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату. Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. В рамках этой общей политики продуктовый директор разрабатывает детальные руководящие указания относительно проектирования упаковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, за которую он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора. Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и стандартам. [c.613]