Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). [c.558]
Предыдущая статья была посвящена рассмотрению сущности маркетинговой стратегии и тому, как она связана с фирмой и стратегией бизнеса (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). В данной статье планирование стратегии маркетинга рассматривается как процесс. Описываются рациональность, роль и масштабы стратегического маркетингового планирования, стадии планирования, процессы принятия решений, а также поиска и оценки предполагаемых стратегий. [c.208]
Первый шаг при оценке стратегии заключается в представлении, какие цели необходимо искать. Что можно принимать за успех Распространенной ошибкой является недостаточное обдумывание целей. Происходит это потому, что цели являются сложными и противоречивыми, отсюда возникает необходимость расставлять приоритеты или устанавливать ограниченные цели. Частой причиной конфликтов в области принятия решений является слишком узкий перечень целей. Однако в то же время постоянные конфликты происходят в области решений, связанных со стратегическим маркетинговым планированием, по причине различия целей различного восприятия реальности, наличия различий в располагаемой информации и различных взглядов на последствия, возникающих после применения возможных стратегий. Это не значит, что конфликты вокруг применения стратегий являются негативным результатом, поскольку результат может оказаться как конструктивным, так и деструктивным. Однако дискутировать можно долго и активно без достижения конкретного результата, в то время как альтернативой этому может послужить групповое мышление. Групповое мышление — это совместное ощущение того, что нет необходимости в идеях и мнениях извне, чувство коллективной определенности, неуязвимости и иллюзия анонимности. Для оценки желательности стратегии можно задать следующие вопросы [c.220]
Оценка сильных и слабых сторон предприятия, определяющих особенности его инвестиционной деятельности. В процессе такой оценки необходимо определить обладает ли предприятие достаточным потенциалом, чтобы воспользоваться открывшимися инвестиционными возможностями, а также какие внутренние его характеристики ослабляют результативность инвестиционной деятельности. Для диагностики внутренних проблем осуществления этой деятельности используется метод управленческого обследования предприятия, основанный на изучении различных функциональных зон предприятия, обеспечивающих развитие инвестиционного процесса. Для разработки инвестиционной стратегии в управленческое обследование рекомендуется включать следующие функциональные зоны маркетинговые возможности расширения объемов и диверсификации операционной (а соответственно и инвестиционной деятельности) финансовые возможности формирования инвестиционных ресурсов численность, профессиональный и квалификационный состав персонала, обеспечивающего его разработку и реализацию инвестиционной стратегии имеющаяся на предприятии информационная база, обеспечивающая подготовку альтернативных стратегических инвестиционных решений состояние организационной структуры управления и инвестиционной культуры. [c.185]
Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач разработка стратегических целей компании оценка ее возможностей и ресурсов анализ тенденций в области маркетинговой деятельности оценка альтернативных путей деятельности определение стратегии на перспективу подготовка детальных оперативных планов, программ и бюджетов оценка деятельности фирмы на основе определенных критериев с учетом намеченных целей и планов. [c.110]
Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые исследования, но не исчерпывается ими. Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и уп- равление ею. Маркетинговые исследования включают а) сбор информации на потребительских рынках или рынках промышленной продукции, б) оценку рыночных возможностей фирмы-производителя, в) отбор целевых рынков распространения продук- ции, г) разработку комплекса мер по изменению товарной продукции, системы цен на нее, каналов ее распространения и . j методов стимулирования сбыта. Претворение в жизнь разработанных маркетинговых мероприятий требует включения их в общую систему стратегического планирования, учета и контроля деятельности фирмы. [c.146]
Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга. [c.50]
Еще в 50-х годах прошлого века американский экономист И. Ансофф предложил для оценки состояния рынка использовать маркетинговую стратегическую матрицу, приведенную на рис. 7.2. В данной матрице в результате оценки состояния товара — рынка в совокупности предусмотрены следующие рыночные стратегии проникновение на рынок развитие рынка развитие товара диверсификация. [c.157]
Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю. Маркетинговая стратегия включает в себя идентификацию продуктов, которые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом. К стратегическим аспектам маркетинга также относятся оценка [c.228]
Финансовая стратегия. Финансовая стратегия формирует финансовые показатели стратегического плана, проводит оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов. Стратегические аспекты производственной и маркетинговой стратегий привели к необходимости формирования специальной инвестиционной политики предприятия, включающей комплекс работ по формированию инвестиционных проектов (бизнес-планов, бюджетов и т.п.), контактов с федеральными и местными властями, отраслевыми объединениями. Эта активность сопровождалась поиском и распространением информации о предприятии, его инвестиционных проектах и идеях. Основные направления инвестиционной политики предприятий России в 1995-1998 гг. приведены в табл. 4.11. Результаты получены по выборке 187 предприятий Российского экономического барометра (РЭБ). [c.187]
Стратегическое планирование как элемент стратегического управления инновациями заключается в определении миссии организации на каждой стадии ее жизненного цикла, формировании системы целей деятельности и стратегии поведения на рынках инноваций. При этом проводятся глубокие маркетинговые исследования, масштабные прогнозные разработки, оценки сильных и слабых сторон организации, рисков и факторов успеха. Стратегическое планирование, как правило, ориентировано на период пять и более лет. Оно направлено на создание нового потенциала успеха организации. [c.264]
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию. [c.242]
Бизнес-планирование и соответственно стратегическое управление предполагают ориентацию деятельности исходя из оценки параметров внешней среды. Другими словами, результаты маркетинговой работы становятся компасом производственной деятельности фирмы. У нас не было достаточного опыта в следующем не хватало знаний и навыков работы и организационной дисциплины по систематизированному сбору рыночной информации, ее структуризации, постоянному анализу этой информации, проведению комплексного анализа внешней и внутренней среды предприятия по направлениям бизнеса (анализа), прогнозированию, определению целей, выработке рыночных стратегий. Это предстояло осваивать. [c.100]
Процесс создания нового товара включает в себя несколько этапов формирование и отбор идей, разработка замысла, его проверка, подготовка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание его в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Очень важное значение имеет усиление фирмой маркетингового контроля за своей рыночной деятельностью контроля за выполнением квартальных и годовых планов, контроля за прибылью и стратегического. Суть заключается в постоянной оценке текущих маркетинговых усилий и достигнутых результа- [c.113]
Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев контролируемая фирмой доля рынка и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами возможность использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается реализация стратегии. [c.217]
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное (периодическое), либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, оперативных маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности предприятия и выработку рекомендаций по ее совершенствованию (табл. 17.3). [c.354]
Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована, процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осуществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается для каждого элемента маркетинга-м икс и определяются критерии, по которым будет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шагами являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга. [c.380]
В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования,-прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации. [c.37]
Маркетинг-контроллинг в современной трактовке — это система оценки результатов маркетинговой деятельности организации, которая предполагает подсистемы контроля и аудита. Ревизии подвергаются результаты претворения в жизнь концепций, стратегий и планов маркетинга, проведенные мероприятия по достижению тактических и стратегических целей организации. [c.339]
Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии. [c.662]
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. [c.714]
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА — составляющая процесса управления деятельностью предприятия, занимающаяся измерением и оценкой результатов реализации маркетинговых планов и стратегий, эффективности корректировки для достижения маркетинговых целей. Различают три вида маркетингового контроля контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. В общем случае контроль маркетинга основывается на расширенном применении различных показателей, характеризующих эффективность. [c.304]
Ранее указывалось, что получить такую оценку в ходе анализа стратегической позиции без намеренного разделения весьма непросто, особенно в успешно функционирующих компаниях, когда на будущее смотрят через розовые стекла удачных продуктов, технологий и маркетинговых стратегий фирмы. Более того, менеджеры склонны считать, что их покупатели сохранят верность фирме даже в случае появления новых технологий и устаревания выпускаемых продуктов. [c.268]
Стратегический план составляется в соответствии с бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен измениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетинге. Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру. [c.701]
Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов с ора исходной информации (I) стратегического анализа (II) формирования стратегии (III) — и 10 элементов (видов деятельности) оценки затрат (1) уточнения финансовых целей фирмы (2) определения потенциальных покупателей (3) уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4) определения потенциальных конкурентов (5) финансового анализа (6) сегментного анализа рынка (7) анализа конкуренции (8) оценки влияния государственного регулирования (9) определения окончательной ценовой стратегии (10). [c.138]
Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления г отоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. [c.100]
Цель анализа стратегических факторов — выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. Следующая важная особенность стратегического менеджмента — его ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития к чему стремиться, какие цели ставить. Для этого на основании оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия. [c.23]
В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью контроль маркетинга. [c.161]
Главный пункт стержневой стратегии — выбор целевого рынка (рынков). Маркетинг не является средством "охоты" за каждым потребителем, которого необходимо привлечь любой ценой. Решение принимается в отношении тех групп потребителей (сегментов рынка), которые привлекательны для компании и соответствуют возможностям, предоставляемым бизнесом. В той или иной степени выбор обслуживаемого целевого рынка осуществляется в ходе SWOT-анализа, оценки стратегических возможностей и постановки маркетинговых задач. Например, когда рассматривается стратегия роста бизнеса, должны приниматься решения о том, какой рынок будет обслуживаться. Однако это может определяться в более широких терминах, например вступление компании на рынок персональных компьютеров. На этом рынке может быть ряд сегментов (групп потребителей), обладающих различным уровнем привлекательности, и среди них следует выбрать сегменты, подлежащие обслуживанию. [c.53]
План стратегических операций выделение стратегических предпринимательских подразделений типовая стратегия роста, конкурентная стратегия стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой совокупности формулирование стратегических вариантов идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков коррекция на основе обратной связи портфель заказов(план) SWOT (план) операционные исследования, моделирование методы теории запасов, теории массового обслуживания (очередей) методы сетевого анализа анализ риска метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа методы экспертных оценок [c.19]
Сумело ли руководство компании составить четкий стратегический план для достижения маркетинговых целей Является ли стратегия убедительной Соответствует ли стратегия стадии жизненного цикла товара стратегиям конкурентов и состоянию экономики Использует ли компания оптимальный базис для сегментирования рынка Есть ли у вас четкие критерии для оценки и выбора наиболее выгодных сегментов Разработаны литоч-ные параметры каждого целевого сегмента Разработала ли компания эффективное позиционирование и рыночный ассортимент для каждого целевого сегмента Является ли оптимальным распределение маркетинговых ресурсов относительно основных элементов рыночного ассортимента Использовано ли достаточно (или слишком много) бюджетных средств для достижения маркетинговых целей [c.234]
Матричные методы стратегического планирования. Суть стратегического планирования заключается в разработке целей и задач фирмы в соответствии с ее миссией, оценке бизнес-портфеля (business unit portfolio), выборе базовой стратегии и стратегии роста. Целью стратегического планирования является выработка способов поддержания стратегического соответствия поставленных целей, потенциальных возможностей, конкурентных преимуществ и маркетинговой деятельности компании. [c.542]
Таким образом, при формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-акономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры. [c.74]
Вот что говорит об этих перспективных аспектах развития аудита весьма компетентный специалист - генеральный директор компании ПАКК Сергей Романенко В последнее время значительно возросла доля клиентских запросов на оказание интегрированных аудиторско-консалтинговых услуг, особенно в области финансового и управленческого консультирования. В области финансового консультирования заметно повышение спроса на комплекс услуг по сопровождению сделок слияния-поглощения компаний оценка стоимости компании, разработка схемы проведения объединения, определение рыночной стратегии, составление стратегического бизнес-плана, организационной структуры. В сфере управленческого консультирования по-прежнему высок спрос на разработку систем управления затратами - построение учетных, плановых и бюджетных систем управления - управление производственной, маркетинговой, сбытовой и снабженческой деятельностью [90, 2000. - № 10. - С. 78]. [c.120]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Во-первых, доходность многих инноваций имеет отсроченный стратегический характер. Например, управленческие инновации, такие как изменение оргструктуры компании, поглощения и слияния, внедрение новых методов управления персоналом, переход на новые системы управления качеством и т. д., дают свои плоды в большом временном разрыве по отношению к периоду вложения средств. Доходность маркетинговых инноваций — выход на новые рынки, репо-зиционирование товара, изменение стратегии продвижения и многие другие — является достаточно непредсказуемой и часто подлежит оценке лишь в контексте роста общей конкурентоспособности компании. [c.136]
Недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Согласно Блику, стратегические планы следует оценивать на основе их уникальности и способности быть адаптивными, но руководство фирм при формулировании стратегии обычно проходит мимо этих аспектов. То же самое можно сказать в отношении планов разработки новой продукции и ее выведения на рынки. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе оценок предполагаемых финансовых результатов — какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный промежуток времени. Но поскольку эти прогнозы сильно зависят от уникальности товара, реальные результаты окажутся намного ниже прогнозных, если аналогичные товары появятся на рынке в это же время. Тем не менее компании продолжают недооценивать качественные оценки уникальности, отдавая предпочтение количественным прогнозам. Способность быть адаптивной еще более самоочевидна. Окажется ли новый товар способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий Смогут ли инженеры адаптировать принципиальные технические решения под создание новых поколений товара Окажется ли способной маркетинговая служба репозиционировать товар таким образом, чтобы начать освоение сегмента рынка, если бросивший вызов конкурент застолбит другой сегмент Много подобных вопросов следует задать себе, чтобы определить степень приспосабливаемости. [c.200]