Конкурентная среда и определяемое ею поведение придает форму рынку и способствует его изменению. Рассмотрены альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а также условия, способствующие достижению стратегических маркетинговых целей возведения, поддержания, создания ниши, "сбора урожая " и отказа от некоторой части бизнеса. Обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегии, которые нужно использовать для достижения поставленной цели. Каждая конкретная конкурентная стратегия требует специфического стратегического фокуса, и ее выбор для данного продукта или бизнеса зависит от условий, в которых находится компания. [c.181]
Авторы книг по менеджменту нередко упрощают стратегические возможности выбора первопроходцев. Нередко отстаиваются утверждения о том, что пионерские компании встают перед альтернативой завоевание либо массового рынка, либо его ниши. Соответственно и стратегия подразумевает или глубокое проникновение на рынок, или освоение небольшой его части. В действительности же успешная стратегия первопроходцев предполагает плавное изменение маркетинговой направленности от ориентации на отдельную нишу к массовому рынку, перерастание стратегии освоения в стратегию глубокого проникновения. [c.198]
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы. [c.151]
В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования,-прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации. [c.37]
Мы можем также добавить, что в стратегическом маркетинговом планировании логика может применяться только при определении концептуальных разногласий и логических неувязок. Но логикой не может определяться актуальность стратегии. Выбор стратегии включает в себя эмоциональное убеждение различных участников процесса, альтернативы и взвешенные доказательства. В данном процессе должна присутствовать политическая подготовленность и отстаиваемые позиции. Стратегическое маркетинговое планирование никогда не подразумевало следование определенной формуле. [c.223]
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического марке- [c.134]
Выбор показателей (индикаторов) эффективности хозяйственной деятельности. Эти показатели можно условно разбить на две группы оперативные и стратегические. Оперативные показатели включают в себя переменные издержки (стоимость сырья, расходы на заработную плату, уровень компенсационных выплат и т.п.) и маркетинговые индикаторы (длина товарной линии, набор характеристик продукта, качество, уровень обслуживания и др.). Стратегические показатели являются интегральными индикаторами эффективности рыночной деятельности (финансовые показатели, доля рынка, рост объемов продаж, соответствие стратегии компании положению дел в отрасли и т.д.). [c.235]
Чтобы определенным образом направить ход ваших рассуждений, в конце каждого примера имеются вопросы. Использовать их при анализе конкретной ситуации или нет — решает преподаватель. Здесь, прежде всего, следует иметь в виду, что маркетинг не является точной наукой и в нем не существует однозначно правильных ответов. Маркетинговые решения полны риска. Успех стратегии может зависеть, например, от реакции на нее конкурентов. Но хотя прогнозирование реакции конкурентов должно осуществляться на стадии принятия решений, их действия, в конечном итоге, неконтролируемы. Следовательно, нет никаких гарантий того, что определенная стратегия сработает на рынке. Поэтому самое большее, что может потребоваться от вас — это корректировка вашего стратегического выбора исходя из понимания основных маркетинговых проблем, которые могут свести на нет ваше решение. [c.13]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации. [c.111]
Необходимо, чтобы рекомендации по стратегии маркетинга, выработанные в процессе маркетингового планирования, полностью отражали информацию и ситуацию на рынке, собранную и определенную в ходе основного анализа (часть II). Поверить, что существующие, принятые раньше стратегические решения окажутся достаточными в свете новой информации, просто невозможно. Эту главу мы начнем с рассказа об изложении миссии компании, а затем перейдем непосредственно к стратегии маркетинга. Сначала рассмотрим ее составляющие в целом, после чего подробно рассмотрим две из них сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. [c.111]
При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании. [c.96]
Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы. [c.106]
Выработка стратегий развития компании преимущественно входит в прерогативу высших эшелонов управления и основана на решении следующего комплекса задач разработка стратегических целей оценка возможностей и ресурсов компании для их реализации анализ тенденций в маркетинговой деятельности и в научно-технической сфере определение инновационных стратегий с выбором альтернатив подготовка детальных оперативных планов, программ, проектов и бюджетов оценка деятельности компании (отдельного стратегического звена) на основе определенных критериев с учетом установленных целей и планов. [c.131]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Выбор менеджерами компании маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трех факторов. Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка или только стремится занять ведущее положение Во-вторых, ее стратегической задачей. Стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу В-третьих, рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости Далее мы рассмотрим маркетинговые стратегии для самых разных ситуаций. [c.196]
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного более эффективно, чем компании-производители, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит прежде всего на руководстве компании-поставщика. Менеджменту необходимо разработать стратегический план по наиболее эффективному использованию каналов выбор канала, управление членами канала и внесение по мере изменения рыночных условий необходимых корректив в структуру канала. [c.422]
Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество работ, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту, а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в практическое руководство по маркетингу. Входящие в данную книгу статьи ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА развивают перечисленные вопросы, раскрывают природу подведения потребителей и соответствующие тактические и стратегические управленческие решения. [c.130]
Программа маркетинга — разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе. [c.652]
Маркетинг как система стратегического управления деятельностью предприятий с ориентацией на рынок проходит ряд этапов и включает в себя различные виды управленческой деятельности, находящиеся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — маркетинговые исследования, выбор и реализация стратегии маркетинга. Они выступают как два этапа и как два вида маркетинговой деятельности, которые осуществляются одновременно предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает вести исследования с целью поиска новых стратегических решений и расширения сферы действия уже имеющихся решений. [c.91]
Остановимся на основных стратегических подходах в управлении финансами. Стратегия минимизации издержек — одна из наиболее эффективных. Основным источником минимизации издержек является выбор оптимального значения объема производства (производственный эффект масштаба), продвижения и сбыта (маркетинговый эффект масштаба). Поэтому такие меры, как снижение затрат на НИ-ОКР или переход на более дешевое и низкокачественное сырье в рамках уже существующих технологий не могут быть отнесены к способам реализации стратегии минимизации издержек. [c.283]
Матрица Бостон консалтинг груп (БКГ) — один из наиболее известных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы лежит идея, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стратегических ролей) товаров звезды , дойные коровы , трудные дети и собаки . Особые стратегии предполагаются для каждой из этих ролей. [c.156]
Пути повышения рентабельности товара рассматриваются нами как альтернативные друг другу. Так, усилия по наращиванию объемов продаж требуют наличия денежных средств и осуществления инвестиций, а усилия по увеличению эффективности как раз и способствуют получению денежных средств. Подобным образом увеличение объемов продаж предполагает использование маркетинговых стратегий (агрессивной ценовой политики, инвестиций в каналы распределения товаров, расширения рынка), в корне отличающихся от ориентированных на повышение эффективности операций. Выбор стратегических усилий зависит главным образом от стратегических целей, связанных с конкретным товаром. Если менеджмент видит в нем потенциал высокого роста, усилия следует сконцентрировать на увеличении объемов продаж если предполагается, что в будущем распространение товара будет ограниченным, необходимо сосредоточиться на вопросах эффективности. С течением времени ориентация на наращивание объемов продаж конкретного товара плавно переходит в стратегию повышения эффективности его производства и продаж, т. е. товар превращается из потребителя финансовых средств в их продуцента. По мере того как ожидаемый объем продаж товара снижается, задачей менеджмента становится поиск новых видов продукции и новых рынков для поддержания темпов развития бизнеса. [c.160]
Естественно, что столь актуальная проблема побудила массу публикаций в области маркетинга. Однако при этом наиболее критичный пункт в разработке маркетинговой стратегии предприятия, - выбор целевых рынков, - освещен не достаточно широко. А ведь эффективность деятельности компании на рынке, в первую очередь, зависит от точности выбора целевых аудиторий. Например, эффективность рекламных акций компаний на 2/3 зависит от правильности определения целевых потребителей, их мотивов, разработанного позиционирования. И если это сделано неверно, то все остальные стратегические построения превращаются в миражи. [c.3]
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности обоснование маркетинговой стратегии выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. [c.48]
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает веете процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и системы распределения. Таким образом, маркетинговый срез определяет цели и стратегии организации, т. е. стратегический потенциал организации. [c.26]
Тренинговый курс "Финансовые основы деятельности компании стратегическое планирование". Тренеры-консультанты ввели представление о стержневой цели компании. На основе адаптированной к условиям российского бизнеса модели М. Портера они представили участникам — совету директоров компьютерной компании — картину смены бизнес-ориентиров от выживания к максимизации объемов продаж и, далее, к максимизации прибыли, продемонстрировали различия в работе компаний в зависимости от выбора стратегических ориентиров. Участники самостоятельно провели разработку бизнес-стратегии для своей компании, которую сопровождали и поддерживали ведущие. При традиционном подходе (заметим хорошем традиционном) за изложением модели следовало бы ее применение к конкретному материалу — условной или реальной фирме (анализ конкретного примера). В данном случае тренеры избрали другой путь — работу с ориентирами самой компании. Полученные результаты — маркетинговые планы — стали впоследствии материалом обсуждения в компании, были использованы при выработке управленческих решений. [c.26]
Правильно выбранная модель конкретного поведения способствует достижению стратегических маркетинговых целей. При этом каждая конкурентная стратегия требует специфической сфокусированности, и выбор стратегии для данного продукта в целом зависит от условий, в которых находится или планирует развиваться компания. [c.7]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
Макропирамидальная структура отличается высокой степенью централизации стратегического планирования, ограничением маркетинговых прав самостоятельных предприятий, ориентацией их на общие конечные цели. Для макропирамидальной структуры характерна максимальная стандартизация элементов маркетинга. В зонтичной структуре выделяется связующее подразделение, которое координирует работу подчиняющихся ему отделов или служб. В ее рамках сохраняется полная самостоятельность предприятий в выборе стратегии и планировании управления. [c.311]
Выбор, шнхр тг вго ва рианта зависит от множества факторов, включая текущую рынки компаний- А реальную и панируемую производственную мощность, темпы роста рынка, мугт г тмость потребителей к ценам, и ощущаемой ценности тов ра,ч зависимость рентабельности от, величины рынка и вероятные стратегические реакции и инициативы конкурентов. Компания должна спрогнозировать воздействие каждой из возможных маркетинговых стратегий на объемы продаж, долю рын- ка, прибыль и долгосрочные инвестиции. [c.588]
Все модели стратегического выбора, которые были рассмотрены выше, основаны на экономическом и интуитивном анализе. Ни одна из моделей не имеет явно выраженного формализованного решения. Моделью, в которой осуществлен формализованный подход в стратегическом выборе, является PIMS ("Воздействие на прибыль маркетинговой стратегии"). В рамках регрессионной модели определены не только факторы, которые наиболее тесно взаимосвязаны с рентабельностью, но и степень их относительного влияния, как переменных, на целевую функцию. [c.28]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Главный пункт стержневой стратегии — выбор целевого рынка (рынков). Маркетинг не является средством "охоты" за каждым потребителем, которого необходимо привлечь любой ценой. Решение принимается в отношении тех групп потребителей (сегментов рынка), которые привлекательны для компании и соответствуют возможностям, предоставляемым бизнесом. В той или иной степени выбор обслуживаемого целевого рынка осуществляется в ходе SWOT-анализа, оценки стратегических возможностей и постановки маркетинговых задач. Например, когда рассматривается стратегия роста бизнеса, должны приниматься решения о том, какой рынок будет обслуживаться. Однако это может определяться в более широких терминах, например вступление компании на рынок персональных компьютеров. На этом рынке может быть ряд сегментов (групп потребителей), обладающих различным уровнем привлекательности, и среди них следует выбрать сегменты, подлежащие обслуживанию. [c.53]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, publi relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д. ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. [c.220]
Сумело ли руководство компании составить четкий стратегический план для достижения маркетинговых целей Является ли стратегия убедительной Соответствует ли стратегия стадии жизненного цикла товара стратегиям конкурентов и состоянию экономики Использует ли компания оптимальный базис для сегментирования рынка Есть ли у вас четкие критерии для оценки и выбора наиболее выгодных сегментов Разработаны литоч-ные параметры каждого целевого сегмента Разработала ли компания эффективное позиционирование и рыночный ассортимент для каждого целевого сегмента Является ли оптимальным распределение маркетинговых ресурсов относительно основных элементов рыночного ассортимента Использовано ли достаточно (или слишком много) бюджетных средств для достижения маркетинговых целей [c.234]
Матричные методы стратегического планирования. Суть стратегического планирования заключается в разработке целей и задач фирмы в соответствии с ее миссией, оценке бизнес-портфеля (business unit portfolio), выборе базовой стратегии и стратегии роста. Целью стратегического планирования является выработка способов поддержания стратегического соответствия поставленных целей, потенциальных возможностей, конкурентных преимуществ и маркетинговой деятельности компании. [c.542]
Ссылаясь на предыдущие части данной книги, мы считаем, что типичная стратегическая позиция высокоинтернационализированной МСП может быть кратко охарактеризована следующим образом в общей конкурентной стратегии конкуренция в сфере издержек производства исключена наиболее вероятным выбором может быть дифференциация продукции или привлечение внимания клиентуры. Что касается способа действий, то простой экспорт продукции заменяется передачей технологий и международными источниками финансирования. Основная зарубежная торговая сеть создается вокруг торговых учреждений, находящихся в полной собственности МСП. Маркетинговые усилия избирательно направляются на специализированные очень маленькие сегменты (ниши), где есть надежда добиться конкурентного преимущества, главным образом благодаря решению проблем клиента на современном уровне и непрерывной разработкой новой продукции. [c.201]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
До принятия решения об уровне цен и способах коммуникаций с потребителем должны быть разработаны два крупных элемента плана выбор рынка и продукта ключевая стратегия. Решающим при выборе целевого сегмента рынка будет анализ состояния потребителя. Выбор целевого рынка, вероятно, самое важное стратегическое решение, поскольку целевые потребители и их поведение в качестве покупателей влияют и на способы защиты продукта компании от конкурирующих и на многие другие маркетинговые решения. Текущие представления относительно того, как это сделать, могут открыть две возможности высокое качество — высокая цена низкое качест- [c.143]